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撰文?|?张传宇编辑?|?老司机

特斯拉“拒交门”事件已经发酵数天，可谓一波三折，至今仍没有消停的迹象，却有愈演愈烈之势。

7月21日，拼多多推出Model?3“万人团购”活动，车辆售价仅25.18万元。

8月14日，有成功参与活动的湖北消费者反映：特斯拉拒绝向其交付Model?3。对此，特斯拉方面给出的说法是，这一活动不符合特斯拉的交付政策，因此依据合同约定取消订单。

8月16日，一位来自上海的拼多多团购车主却表示，已经成功提车，并已为车辆办理了保险。

如此差别对待消费者的情况，又为特斯拉“拒交门”蒙上了一层谜一样的色彩。

在事态屡屡反转的表面之下，特斯拉为何如此执着拒绝拼多多的“好意”？拼多多又为何要执意“帮助”特斯拉卖车，甚至还不惜违反后者的交付政策？

扑朔离迷的Model?3团购

特斯拉与拼多多的订单争议，早在7月就埋下了伏笔。

7月21日，在拼多多平台上，一家名叫宜买车的商家推出了“特斯拉中国-Model?3?2019款?标准续航后驱升级版”万人团购（真实名额为5名）活动，团购价25.18万元，相比官方指导价直降4万元。

随即，特斯拉在官方微博上发布声明，称并未与“宜买车”或拼多多有过任何形式的委托销售服务，也没有就此团购活动向“宜买车”或拼多多销售过任何本公司生产的车辆，提请消费者注意风险。

彼时，拼多多方面的回应是：车辆是正品，补贴也是真的。售卖车辆的商家客服也作出回复，称保证售卖车辆为正品。

业界本以为这件事会与其他营销事件一样，会在多方的争论中慢慢褪去热度。但是，随着5位车主幸运“中奖”，这场被热炒的“团购活动”，在20多天后的交车环节最终搁浅。

吊诡的是，正如文章开头所言，发声明很硬气的特斯拉，在实际交付时却未能坚持到底。上海车主成功提车，外地车主难获交付，特斯拉落了个区别对待消费者的名声，也让此次事件更加扑朔迷离。

不过，虽然事件本身充满了迷惑色彩，但特斯拉对团购说不的初衷，还是清晰可辨的。

“不将就”的特斯拉

在销售环节，特斯拉从来都是苹果直销模式的模仿者和恪守者，秉承着“不将就”的作风：与线上购物平台的合作态度保持克制，对线下渠道大范围拓展。

特斯拉与线上购物平台并非没有合作，亚马逊、天猫两大电商平台先后成为其合作伙伴。但在这些平台，特斯拉只销售一些周边产品及售后件，并不涉及汽车销售。

在线下销售环节，今年6月，特斯拉对外事务副总裁陶琳在微博上公布了特斯拉中心城市入驻计划，包括东西南北四大区位，共45座城市。

由此看来，虽然特斯拉与线上平台的合作态度逐步开放，但是掌控最终整车成交的直销模式，依旧是特斯拉不可触动的“逆鳞”，这让线上购物平台难以参与到特斯拉的车辆销售环节。

最为关键的一点是，过去的一年中，特斯拉一直深陷“价格门”的纷扰中，不断变动的官方售价透支了特斯拉的信誉，也造成了不少消费者的观望。因此，希望以稳定价格体系重新找回消费者信任的特斯拉，自然不会让平台渠道再次扰乱自己的价格体系。

随着特斯拉线下布局的延伸，其与线上平台合作的重要性、必要性也在不断降低。特斯拉稳定价格体系的诉求，天然地与拼多多团购卖车的优惠活动之间存在冲突。

而且，从品牌调性上来看，特斯拉在国内市场一直都是以高端电动汽车品牌自居。而拼多多则以满足低端市场的产品需求起家。虽然在电子产品方面的大量补贴政策，让拼多多赢得了部分消费者的信赖，但是在核心受众上，拼多多还没有发生本质的变化。在这种情况下，特斯拉显然不想将就，在更为低端的平台上以强调性价比的团购方式成交。

同时，虽然拼多多号称是万人团购，但是最终成交量却仅有5人。除去特斯拉每台2万元的官方补贴，这就意味着，5台车只需要掏10万元，宜买车和拼多多就可以借特斯拉的热度实现一次完美的事件营销。

显然，特斯拉并不想做“冤大头”，为他人做嫁衣。

稳定价格体系也好，维护品牌价值也罢，特斯拉最终动用“任何涉及转卖的订单，公司有权单方面解除协议”的条款，强行终止了此次拼多多团购订单的交付。

但是，特斯拉的做法也并非无懈可击。其援引的条款对“转卖”的定义并不清晰，拼多多和宜买车的操作也进行了刻意规避——它们根本就没有买下相关车辆，只是代付者的角色，车辆最终仍是由消费者下单自行购买的。

因此，特斯拉方面并无强烈的底气和明确的信息支撑，认定涉及到的订单是“转卖”行为。或许这才出现了上海消费者成功交车，湖北消费者被拖延的状况。或许，“放一扣一”的行为背后，是特斯拉在意识到自身交易漏洞后做出的试探性妥协。

但这一行为不仅有违特斯拉一直以来的“不将就”态度，也使得特斯拉不得不再次直面汹涌舆情的质问——为何区别对待消费者？为此，8月17号，特斯拉官方最新声明承诺“若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施；如果车主决定起诉拼多多，特斯拉提供法律援助。”

但眼下，被拒绝交车的武汉消费者，并不准备起诉拼多多，反而要起诉特斯拉。

不讲究的拼多多

再看拼多多这边，此番特斯拉的“拒交门”，并不是这家年轻的企业第一次与车企在车辆销售上交锋。

早在今年5月，凯迪拉克就跟拼多多杠上了。起因是，拼多多宣布要在上海五五购物节上，通过大额直降的方式卖一批五五折的耐用品，其中包括55辆凯迪拉克XT5。但没想到的是，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦，在朋友圈直斥其为“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假”。

不过拼多多的回应却也直截了当，自己是在砸钱补贴卖车，不可能卖假车。

后续事情得到了核实，凯迪拉克官方并没有直接参与五五购物节折扣活动，而是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团共同发起。

尽管嘴上千万个“不愿意”，但是不少汽车品牌的确在拼多多上收获了可观的订单。以五五购物节为例，拼多多汽车业务负责人千羽介绍，截至?5月4?日晚上8点，雪佛兰已经是第4次补货，别克英朗则是第5次补货后再度售罄。5月1日-5月20日，拼多多平台累计产生超过?3,600个汽车订单。

在此后的“地摊经济”热中，拼多多也赶上了一波地摊神车的热销。6月3日，拼多多宣布正式上线“五菱荣光售货车”，首批上线的售货车共计100台，拼多多将为每台车补贴3000元油卡。不到3个小时，首批100台“摆摊神车”就已售罄。

由此可见，从拼水果到拼袜子，发展到近年来拼iPhone、拼AirPods?Pro，到最终“拼汽车”、“拼特斯拉”，“万物可拼”的拼多多试图不断丰富其销售商品的品类，并改变自己低端平台的形象。

虽然，拼多多开创的拼单模式将以低廉价格售卖商品的模式发挥到极致，但是在销售链更长、商业模式也更传统的汽车领域，这样的做法并不见得被每一家整车厂买单。特斯拉就是第一个以官方声明向拼多多说“不”的车企。

抛开销量数据不谈，拼多多在汽车销售领域的一系列玩法，也值得商榷。

比如，拼多多活动页面显示万人团购价，实际却只提供5台车拼团，这种方式有误导消费者之嫌；同时活动页面上还注明了，“指导价直降4万元”这种容易使消费者产生误解的宣传（实际只补贴2万元）。

这样操作的结果是，虽然最终只有5人“中奖”，但是拼多多却用总计10万的补贴，撬动了大量真实可转化的意向客户，颇有饥饿营销的意味。其实质是拼多多前端用促销误导消费者，后端又以消费者信息去代付的恶意行为。

从这一点看，特斯拉不愿意与之合作的动机，倒也可以理解。

往深处看，拼多多的这种行为，恰恰反映出这家购物平台在国内风评不一的舆论走向。比如，商业战略研究者周掌柜在《拼多多的丛林规则》中就直言，拼多多就是这样热衷于通过群众运动式营销冲击商家的价格体系。方式简单粗暴，一是订单凑数和品牌砍价，二是买断产能低价销售。而《砺石商业评论》创始人刘学辉则对拼多多倍加推崇：同样烧钱亏损，但拼多多与瑞幸咖啡有着本质区别。

这或许是一家起于低端、心向高端的企业所必经的道路，正如当年市场对于淘宝的非议一样，只是在当下的舆论环境中，拼多多面临更多的压力与监督。

另一方面，与低调的创始人黄铮不同，拼多多的向上之路，包括营销手段都显得更为“花哨”，缺少对于规则乃至市场的敬畏，往往选择剑走偏锋，这或许才是特斯拉与拼多多之争的根源。

拼多多整车招商经理招聘条件

只是，从拼多多重仓“拼汽车”业务的动作来看，其汽车线上销售的步伐并不会因为“凯迪拉克的怒怼”、“特斯拉的‘拒交门’”而停下脚步。在某招聘网站上，整车招商经理一直都是拼多多想要重金招徕的对象。

也许，就像快手紧密绑定娱乐圈顶流周杰伦，试图破圈一样，碰瓷汽车圈顶流特斯拉，也是拼多多改变平台客群结构的破圈手段。只不过，经此一役，拼多多发起汽车销售活动的内部流程，抑或是整车招商经理的招聘要求，是不是也要变一变了？

结语：

眼下，虽然上海团购车主已经成功提车，但这并不影响特斯拉手撕拼多多的闹剧延续。往深层看，双方的战争，有着多重矛盾驱动。

一层矛盾，是特斯拉的直营销售模式，与拼多多作为第三方销售平台之间，两种商业模式的差异。不想妥协的特斯拉，造成了两种模式的彻底不兼容。

另一层矛盾，是立足高端的特斯拉，与立足低端的拼多多之间的品牌鸿沟。面对试图跨越这条鸿沟的拼多多，特斯拉选择了拒绝碰瓷。

企业在发展中维护自身利益，当然可以理解。但目前看来，特斯拉与拼多多的吃相，都不甚优雅。

有趣的是，在这场争端中，特斯拉与拼多多都表明自己站在消费者一方。然而无论是被特斯拉拒绝交车的武汉车主，还是被拼多多获取个人信息、购车意图的上万名消费者，都是这场巨头碰撞的牺牲品。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

最近“特斯拉拒绝给拼多多用户交车”这个事件闹得沸沸扬扬，不仅微博，连知乎都有相关讨论的问题，并且不止一个，可见其热度之高。但是，这个瓜是怎样的，我们又该怎么吃？估计还是有很多人不清楚，所以呢，我们今天就来一次复盘。

01?事件回顾

要以正确姿势吃过，我们先要了解整个事件发生的过程。根据现在的消息，我们来稍微整理一下整个事件的时间线。

7月21日，宜买车在拼多多上线了“百亿补贴Model3万人团”活动，从图中可以看到，在活动页面上使用了“万人团价”、“五人成团”、“251800元”等字样。

随后，特斯拉紧急发出声明，称并没有与宜买车或者拼多多达成合作，也没有委托其它第三方向外出售任何特斯拉车辆。说白了，特斯拉这份声明是为了表达一个意思：我没授权，我没给他们生产，他们有货不关我的事情。

8月14日，特斯拉被曝说拒绝向武汉一位成团用户交付车辆，但拼多多认为这是无理之谈，并支持成团用户维权。

8月15日，特斯拉认定此次拼多多团购活动属于转卖，除了拒绝交付车辆之外还支持用户对拼多多进行维权，但拼多多否认转卖。

8月16日，上海一成团用户避开特斯拉监管，完成提车；8月17日，武汉成团用户表示起诉特斯拉；8月18日，武汉成团用户、拼多多和宜买车避开武汉特斯拉监管，从长沙购入车辆并运至武汉。

以上，大概就是本次事件的时间线。

02?4个主体、2个阵营、不同诉求

在这次事件中，如果你对过程和结果比较熟悉的话，就会发现一个有意思的现象，那就是特斯拉在整个事件中非常被动，车是不可能不交付的，还被人说店大欺客。但为什么会这样呢？这还得从这个事件的参与方说起。

这个事件总共有4个主体参与，第一个，特斯拉，生产和销售事件中Model3的主体，其在这事件中的诉求是维持售价以及出售渠道的统一，保证自己对旗下车型生产、出售的绝对控制权。第二个，宜买车，拼多多团购活动中的发起人，既然是活动发起人，那么其诉求就很简单，那就是要通过活动来积攒一定的人气，甚至是提升自己品牌认知度。第三个，拼多多，作为平台方以及百亿补贴参与方，其利害关系与宜买车一致。第四个，成团用户，诉求很简单，那就是低价买特斯拉。

而这个事件主要有两个矛盾。第一个，成团用户与宜买车、拼多多之间的购车矛盾。理论上，活动发起人是宜买车，收钱的也是宜买车，所以成团用户应该向宜买车要回属于自己的Model3，真要起诉的话第一被告应该是宜买车，第二被告应该是作为平台方的拼多多，而非特斯拉。就像之前拼多多百亿补贴活动中所卖出的低价iPhone、Airpods一样，收钱的可不是苹果公司，卖家不发货买家还要去苹果公司闹，怕不是喝多了？

但这其中会引起第二个矛盾，那就是销售渠道问题。iPhone、Airpods这些产品是有分销渠道的，准确点来说只要经销商不违反与苹果签订合同里面的细则，最终价格卖多少经销商说了算，卖多卖少全凭本事，所以在拼多多里面卖家“赔钱赚吆喝”是可行的。但特斯拉不一样，市面上唯一的Model3销售渠道只有特斯拉官方，并没有任何第三方参与，那活动中宜买车所谓的Model3从哪来？市面上有吗？没有。只能从特斯拉那里拿来，而特斯拉不允许转卖，这就是第二个矛盾。

所以说，只要解决了这两个矛盾，整个事件的结果就很清晰。那第一个矛盾要如何解决呢？答案很简单——钱。成团用户的诉求有且只有：我就要低价买Model3，怎么买的我不管，事件后期说要起诉特斯拉，你觉得拿车之后还会起诉吗？只要成团用户依旧维持这个诉求，那就肯定会紧紧与宜买车绑定在一起，为什么？因为只有上宜买车的船才有可能低价买车，拒绝宜买车伸出的橄榄枝甚至去起诉？别闹了，25万的购车款已经付给宜买车了，真要去法院起诉你看看谁先耗不起？

从这时候开始，4个参与者里面就已经划分出了两个阵营，宜买车、拼多多、成团用户为占据主动权的阵营，并已经站在了道德制高点之上，矛头已经狠狠地指向了特斯拉。相反，特斯拉已经失去其主动权，可以说已经成为了任人宰割的鱼腩肉。这时候只要解决了第二个矛盾结果自然皆大欢喜，而解决的方法也很简单，既然不允许宜买车买了车再转卖给用户，那直接用成团用户的信息下单，由宜买车用成团用户交的25万购车款以及自己的补贴款来付款。这解决方法完全“符合”特斯拉的销售规则，所以结果也很清晰，武汉特斯拉拒绝交付可以，但这里提不了车难道其它地方还不能提吗？用户提车，那是可以预见的事情。

事件到此，可以说是划上了一个句号。

03?但，为什么只有特斯拉这么被动？

理由只有一个，那就是特斯拉没有任何反制手段。在买车卖车这件事情上，特斯拉没有任何胆量去进行“消费者歧视”，特斯拉不可能说你们这些参加过拼多多团购的人我这里不欢迎，我不卖车给你们。要是这样的话不用等明年315晚会，特斯拉早就被约谈了，那时候就真的是名声大噪了。更何况，参加拼多多团购的人员名单特斯拉压根不可能有。

而在这种情况下，特斯拉唯一能反制的情况只有：宜买车、拼多多一根筋就要把车买过来再卖出去，而这违反了特斯拉销售协议中不可转卖的条款，特斯拉有权拒绝这次交易。除此之外特斯拉不可能有任何反制手段，所以宜买车“协助”用户下单买车这事情特斯拉压根没法管。所有事情都只能往肚子里咽，正如哑巴吃黄连——有苦说不出。

是的，用户买车，付款，特斯拉收钱、交车。这事情是天经地义的，特斯拉没有任何可回转的余地。但特斯拉就永远不能找回场子吗？也不是，根据之前流出来的聊天记录，宜买车可能（注意，只是可能）有虚假宣传、不正当竞争等行为，特斯拉也许可以针对这点做文章，但是证据收集也不是易事，最后可能也只是不了了之。

04?宜买车、拼多多获得了赞誉，但这是对的吗？

不好意思，都2020年了，10后都成年了，不要再那么天真了。小朋友才讲对错，大人只讲利益。

你知道宜买车还有其它车卖吗？

为什么宜买车拼多多盯上的是特斯拉？为什么不是BBA？为什么不是两田或大众？更不是那些销量不好的标致雪铁龙？因为有且只有特斯拉是自带流量的属性，而宜买车拼多多的目的也有且只有一个——蹭这个流量。

从利益上来说，蹭特斯拉流量可以利益最大化，从结果上来看，蹭流量所获的结果可谓是出乎所有人的意料，我想这个结果是宜买车拼多多当初也没想到的。

当然，蹭流量这个事情算不上什么好的营销，包括之前好几个车圈热点也有很多车企什么的强行蹭，并且也蹭得非常尴尬。只不过还是那句话，利益当前，这些东西重要吗？能吃吗？不能吃留着干嘛？

05?那，特斯拉输了？

不好意思，这场战斗没有输家。刚刚也提到过特斯拉诉求是维持售价以及出售渠道的统一，保证自己对旗下车型的绝对控制权，但这只是表面诉求，更深层的诉求是：保护自己的品牌、保持自己的品牌调性、不让自己的品牌价值蒙受损失。从这角度来看，特斯拉它做到了。

宜买车拼多多推出团购活动的意图大家都知道，所以特斯拉要做的事情就是进行切割。本身特斯拉就没有对宜买车拼多多进行任何形式的授权，也不需要这不知道哪来的平台进行推广。所以无论是一开始的声明，还是后来的拒交车，都是在与宜买车拼多多进行切割，特斯拉并不想与这平台扯上任何关系。

最终，虽然成团用户在宜买车的“帮助”下买到了心爱的车辆，但特斯拉的态度也非常明确的展示出来，那就是我，特斯拉，跟你没关系，滚。?

06?成团用户有过错吗？

依然是那句话，利益当前无对错。在团购活动中，该用户的确是获取到了低价买特斯拉的权利，不管车是特斯拉售出的还是宜买车拼多多售出的，他都有这项权利。

只不过，客观上，该用户成为了宜买车拼多多在营销上的重要存在，整个事件下来其实他并没有什么主动权，颇有点被利用的意思。

07?最后一个问题，这些羊毛，下次还可以薅吗？

薅。

别人送钱你不要？别闹了。管它三七二十一，有钱不赚傻瓜蛋。

完。

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